IBM, Entreprise fondée sur l’idée même d’innovation, IBM a parié très tôt sur l’ouverture des échanges entre l’entreprise, les salariés et les clients. Partant du principe que les réseaux sociaux sont un domaine important pour le développement à la fois organisationnel et individuel, IBM a décidé «d’humaniser le web» et de laisser la parole à ses clients, partenaires, et employes.

Le web change. Le 2.0 a changé  les comportements, les modes d’achats, les relations entre les internautes. L’utilitaire est devenu coopération, influence et leadership. Fort de ce constat, nous avons decide a IBM d’étudier en profondeur la manière dont le discours et les échanges en ligne peuvent faire des Ibmers  des acteurs innovants et citoyens.

Ces interactions individuelles représentent un nouveau modèle, investi par l’entreprise dès 2005 à l’aide de wikis et de blogs : «Pas de communication de masse, mais des masses de communicateurs (et d’experts). Grâce à ces interactions, le plus grand atout d’IBM - l’expertise de ses employés - peut être partagé avec nos clients, nos business partners, nos actionnaires et les communautés dans lesquelles ils opèrent». En 1997, IBM a vivement recommandé à ses employés d’utiliser un Internet alors émergent, alors que de nombreuses entreprises cherchaient au contraire à limiter l’accès de leurs employés à ce qui n’était pas encore «la Toile ».

En 2003, la société a pris une décision stratégique de taille : investir la blogosphère en encourageant les IBMers (salariés d’IBM) à participer à cette aventure. Pour la liberté d’expression et du contrôle de l’information, notre message est le suivant: «Aucun contrôle n’est mis en place, mais, bien entendu, des lignes directrices ont été instaurées. Nous avons créé IBM Computing Guidelines, qui sont d’ailleurs disponible publiquement sur le Web : www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html . Parler à la première personne, s’exprimer en tant que salarié et non au nom d’IBM, être responsable du contenu publié, respecter le droit d’auteur, ne pas transmettre d’informations confidentielles… sont autant d’indications cadrant l’action des IBMers sans les contrôler, poursuit cette dernière. L’idée même de contrôler va à l’encontre du réseau social». Une manière de reconnaître au salarié une existence citoyenne et participative à l’intérieur même de sa vie de salarié.

La notion de confiance est essentielle dans ce nouveau paradigme. Les connections entre individus qui permettent la collaboration, le partage d’information, ne se font plus sur le fondement des relations de pouvoir et de hiérarchie mais de confiance ou de réputation.

Rien n’est possible sans des “guidelines” et un système de gouvernance approprié qui fera que le changement aura du sens dans l’organisation, dans un contexte rassurant et sécurisant à la fois pour les collaborateurs et l’entreprise.Il est egalement illusoire de penser que la notion de risque disparait dans ce paradigme nouveau. Pour créer cette confiance en soi et dans les autres qui fera qu’entreprise, collaborateurs et clients avanceront à l’unisson il est essentiel d’évaluer les risques inhérents à une entreprise, à un contexte donné prévoir les garde-fous nécessaires. Ce qui n’empêche pas non plus d’être flexibles et d’apprendre en marchant, recadrer au fur et à mesure que l’on avance.

1250 ambassadeurs dans le monde travaillent, via la Blue IQ Team, à la mise en place de l’utilisation et à la vulgarisation des réseaux sociaux à l’interne. «Et puis des projets multiples au niveau global pour grandir notre présence sur les réseaux sociaux externe, avec par exemple, le réseau social de DevelopperWorks dédié aux développeurs, exemple concret de l’engagement de l’entreprise en la matière. Notre initiative a d’ailleurs été saluée par Forrester Groundswell Award.

IBM a aujourd’hui plus de 100 IBM channels sur Twitter, plus de 200 groupes IBM sur Facebook, plus de 350 000 de nos employés sont actifs sur Linkedin . Nous sommes plus de 25 000 IBMers sur Twitter, 198 000 IBMers sur Facebook. Chez IMB, les salariés quelque soit leur métier et fonction sont appelés les IBMers. Ils ne sont pas choisis, mais décident d’investir les réseaux sociaux de leur propre volonté pour arriver à des résultats d’affaires, et renforcer leurs relations avec nos clients et nos Business Partners.

La stratégie social-média d’IBM est simple : l’employe est l’ambassadeur du brand IBM. En d 'autres termes, Le brand est l’employé. A travers leurs blogs et  leur présence en ligne sur le social web, les IBMers s’expriment sur les sujets de leur choix, de leur expertise. Ce positionnement permet à des clients et des partenaires d’accéder directement aux informations  transmises par les salariés. Nous proposons egalement aux visiteurs d’avoir accès aux fiches d’identité du salarié avec ses compétences et l’ensemble des liens vers les réseaux sociaux utilisés par ce dernier».

Le fonctionnement en réseau n’a guère de sens ni de valeur lorsque les modes de travail ne sont pas adaptés pour en tirer partie.

Comme le disait Computer Weekly recemment, l’endorsement  d’IBM est un des plus forts a ce jour pour le web.2.0 : IBM a annoncé dernièrement une réduction de coût de $4.5M/an grâce a sa strategie reseaux sociaux : IBM Makes Social Media The Responsibility Of Every Employee’.

L’année 2011 est l’année qui verra l’intégration et l’absorption des medias sociaux par l’entreprise. Les entreprises devront engager des personnes ayant de réelles compétences en medias sociaux et en web 2.0 pour 1/ engager et 2/ mesurer (intelligemment)».

Delphine Rémy-Boutang - Social Media @IBM