Médiamétrie va mesurer l'audience des tweets tandis qu'Havas raccroche ses pubs télé aux réseaux sociaux.

Cela fait déjà un moment que les publicitaires ont annexé les réseaux sociaux à leur terrain de jeu. Mais c'est à présent l'ensemble du marché qui se structure autour d'eux. En association avec Twitter, Médiamétrie a ainsi annoncé mercredi le lancement d'un outil de mesure des tweets émis lors des émissions de télévision. De son côté, Havas Media a créé un indicateur de la puissance de la social TV, le «Social Rating Point» (SRP), qui mesure la capacité d'une émission à générer des interactions sur Twitter ou Facebook.
«Le média qui a le plus d'impact social, c'est la télévision, or son potentiel interactif est en plein boom», explique Yves Del Frate, DG adjoint d'Havas Media France, qui s'est associé à la société de mesure d'audience sociale Seevibes pour créer le SRP. Cet outil serait destiné à être le pendant du fameux GRP utilisé pour valoriser les écrans publicitaires en télévision. La banalisation du second écran (smartphone ou tablette en complément de la télé), que pratiquent désormais deux Français sur trois, et l'explosion des interactions dans les réseaux sociaux (le nombre de tweets a été multiplié par trois en un an) conduisent à appréhender ces nouveaux espaces en complément des plans télé traditionnels.
L'outil de Médiamétrie ne sera disponible que début 2015 mais il est ambitieux: dénombrer le nombre de tweets générés par un programme mais aussi le nombre de personnes exposées à ces tweets. «Nous voulons comprendre les liens entre activités sociales et audiences télé», explique Julien Rosanvallon, directeur du département télévision de Médiamétrie, qui souligne pour une télé l'intérêt de bien connaître les communautés fans de ses émissions.
Potentiel commerçant

De son côté, l'agence Havas Media compte utiliser le SRP pour adapter les dispositifs publicitaires qu'elle propose à ses clients en fonction de l'engagement des téléspectateurs.Un programme comme «The Voice»sur TF1 a atteint 12 % de SRP lors du prime du 11 janvier dernier: 700.000 interactions pour une audience de près de 10 millions de téléspectateurs. Mieux: l'émission «Les anges de la téléréalité», diffusée sur NRJ 12 le 9 mars, a atteint un SRP record de 52 %: 187.000 interactions pour une audience modeste de 357.000 personnes.
Havas a déjà testé des dispositifs ad hoc en Belgique avec des clients comme Hello Bank (BNP Paribas). En arrière-plan, l'objectif est bien sûr d'évaluer le potentiel commerçant de cette «audience sociale». «Avec le digital, tous les points de contact se transforment en points de vente», souligne Yves Del Frate.
Ce qu'Havas Media compte expérimenter dans les mois qui viennent, notamment à l'occasion de la Coupe du monde de football pour certains de ses clients. En complément de spots télé classiques, les tweets sponsorisés de Twitter pourraient notamment permettre de contourner certains obstacles réglementaires, comme l'interdiction faite aux grandes surfaces de faire de la promotion à la télévision. Pour un distributeur, les temps forts sportifs retransmis sur petit écran vont ainsi bientôt permettre d'enrichir le message ou de faire des offres commerciales canons.