Cet article est à lié à celui de Minter Dial publié il y a peu sur le même blog : Entreprise 2.0 - Une composante essentielle à votre stratégie de médias sociaux. J'avais fait un rapide commentaire, mais Myriam Laouffir, une des hôtes de ce blog, m'a proposé de développer un peu ce dernier. C'est l'objet de ce billet.
Il ne s'agit pas vraiment d'une réponse, partageant en grande partie ce qui a été rédigé par Minter, mais plus d'un complément lié à un point de vue sensiblement différent. Tout d'abord, sur la définition de l'entreprise 2.0, Minter la présente comme étant uniquement la partie « interne » du collaboratif entre les employés d'une organisation, en l'opposant aux médias sociaux, qu'il présente sous le vocable marketing 2.0. Sans revenir ici dans les détails sur ma vision de l'entreprise 2.0 (je vous conseille de lire le livre blanc collectif sur l'entreprise 2.0 pour avoir une vision plus exhaustive), en voici les principaux points.
L'entreprise 2.0 est une entreprise « étendue » ou globale qui repose sur 3 dimensions qui se complètent et s'interpénètrent.
La première concerne les collaborateurs et la façon dont ils vont s'organiser (réseau, communauté, …) pour travailler de manière collaborative ou sociale. Si on va jusqu'au bout de cette logique, cela impact l'ensemble de l'organisation et des modes de management afin de permettre une circulation de l'information plus fluide que ce soit de manière transverse (à travers les silos organisationnels) mais aussi verticale (ascendant et descendant)
La deuxième porte sur les parties prenantes « externe » (terme en partie impropre puisqu'il là encore de faire disparaître cet ultime silo) de l'entreprise, à savoir les clients, prospects, partenaires, fournisseurs… De nouveau la mise en place de processus collaboratifs doit conduire à une valeur ajoutée pour chacune des parties pouvant, à travers plus d'interaction, par exemple aboutir à de la cocréation.
La troisième, mais pas la moindre, concerne la présence de l'entreprise sur les médias sociaux. L'entreprise ne vit pas en autarcie, elle est connecté au reste du monde, notamment par les médias sociaux, pour reprendre la célèbre formule « no one is an island ». Là encore il s'agit d'interagir, de développer un processus social et collaboratif via ce canal, comme la notion de marque employeur par exemple, sans négliger par ailleurs l'importance de la veille afin de « surveiller » son e-réputation.
Pourquoi privilégier une dimension par rapport à une autre ? En effet, on peut voir que souvent les entreprises privilégient souvent la première ou la dernière dimension, au détriment des autres. En fait, cela dépend souvent de qui est aux commandes du projet (marketing versus DSI pour simplifier), considérant que la maturité culturelle acquise sur une de ses dimensions permettra d'être d'autant plus pertinent sur l'autre par la suite.
Si cela est vrai, il faut noter aussi que vos collaborateurs sont au centre de cette stratégie de collaboration sociale, sur quelques dimensions que ce soient. Les flux d'informations venant de l'extérieur, dans un cadre de Social CRM, vont nourrir la réflexion interne, mais doivent aussi circuler dans l'entreprise pour trouver le collaborateur qui pourra apporter la réponse la plus pertinente à cette « demande externe ». Sans aller jusqu'au « tous community managers », chacun de vos collaborateurs possèdent une expertise (R&D, RH…) et peut apporter la réponse la plus pertinente à un besoin externe ou interne. On est donc bien dans un flux perpétuel d'informations entrantes et sortantes que chacun va pour le moins utiliser voir enrichir. N'avoir donc qu'un processus collaboratif pour « l'externe » ou l' « interne » revient à vouloir n'utiliser qu'une seule jambe. Si l'on croit au social pour ses processus business et on doit se donner les moyens de le mettre en place, sinon on demeure enfermer dans cette logique de silos.
De plus, comme le faisait remarquer le cabinet McKinsey dans son étude The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday. sur les gains de l'entreprise 2.0, les 3 dimensions ne font pas que s'additionner, elles sont supérieures à la somme des parties, c'est exponentiel. En appliquant pleinement ces principes de collaboration sociale, les entreprises qui ont développé ces 3 dimensions semblent avoir progressé beaucoup plus rapidement le long de la courbe d'apprentissage que d'autres organisations qui se sont concentré sur une seule dimension. Les entreprises présentes sur les 3 dimensions de l'entreprise 2.0 semblent être des «organisations apprenantes» où les interactions avec l'ensemble des parties prenantes augmentent la valeur des interactions avec chacune d'elle. Donc l'avantage concurrentiel de ces entreprises va accélérer l'effet réseau et produire des cycles d'apprentissage accélérer. C'est pourquoi ne développer qu'une seule de ces dimensions est une erreur.
Alors prêt à développer chez vous l'entreprise 2.0 dans ses 3 dimensions ?
Anthony Poncier - Poncier.org
