Entreprise 2.0 – Un état d’esprit
Nous savons tous que les ressources sont limitées et qu’il est donc essentiel d’établir des priorités. Dans cette veine, il y a un dilemme qui se pose aux entreprises. Doivent-elles concentrer les efforts sur le « marketing 2.0 » -- sur les médias sociaux dédiés à l’externe -- pour mieux promouvoir le business, ou doivent-elles s’occuper davantage des outils collaboratifs en interne, pour assurer la mise en œuvre de "l'entreprise 2.0[1]" afin de créer des synergies et gagner en productivité à l’interne.
Alors que les pressions commerciales à court terme pourraient nous pousser à commencer par la stratégie extérieure sur les médias sociaux, je milite pour dire que l'on devrait d'abord vérifier qu’il existe un état d’esprit collaboratif et constructif en interne. Il y a trois raisons essentielles à cela que je surnomme « A.C.E. »
1. Agilité. Bien que nous soyons attirés par la possibilité de développer le business à travers les médias sociaux, un objectif non négligeable est d’être capable de travailler plus intelligemment et plus rapidement. Par exemple, il est important d’accélérer le cycle d'innovation et de raccourcir le délai de la mise sur le marché. Les nouveaux outils de collaboration (dits "web 2.0") aident à susciter la transformation nécessaire en interne.
Il ne s’agit que d’outils, certes, mais ils obligent les personnes à sortir de leurs vieilles habitudes "1.0" : la rétention de l'information, le manque de réactivité, le travail en silo, les expertises cachées, et la pire de toutes, le centrage sur le moi au lieu du client. Un bon point de départ : s’assurer qu’on répond vite et clairement aux coups de téléphone et aux emails.
2. Cohérence. Autant pour des raisons de clarté que de force du message, la cohérence et l’intégrité du message sont absolument vitales. L'engagement de l'employé dans les médias sociaux - que ce soit en interne ou vis-à-vis de l’externe - est essentiel. Toutes les entreprises parlent aujourd’hui de leur volonté d’accélérer leur présence sur les « médias sociaux », mais l’action en interne est un baromètre important pour libéraliser les employés. Le principal problème de toute politique interne est l'inertie qui provient d’un écart entre ce qui est dit et ce qui est fait. Du point de vue du client, cet écart implique nécessairement une déception. Du point de vue de l’entreprise, cela dénote d’un manque d’exécution des directives. Et du point de vue des employés, cela est perçu comme irrespectueux.
On ne peut plus permettre d'avoir une dissonance entre la communication d'entreprise, le message de la marque employeur et la stratégie commerciale extérieure. Ces trois messages – qui ont bien entendu besoin d’être adaptés dans la forme à leur public -- doivent être alignés sur le fond. Les marketers doivent apprendre à être plus transparent dans leur communication avec les clients [en temps réel] notamment sur des sujets touchant l'éco-convivialité, l'éthique, la santé et sécurité, mais il en va de même pour la communication interne et la Communication Corporate.
3. Efficacité. Dernière et non des moindres raisons de vérifier qu’il existe un état d’esprit collaboratif et constructif en interne : l'efficacité. En effet, l’efficacité et la réussite d'une stratégie extérieure sur les médias sociaux dépendront de l'engagement et l’expertise des équipes internes. Pour que les employés soient pleinement mobilisés et s’engagent dans une conversation fructueuse avec les clients, ils ont besoin de «ressentir» et de vivre l'expérience eux-mêmes. Sinon, le message résonne en creux, sans authenticité et, finalement, sans conviction. En outre, je crois fermement à la participation en interne à tous les niveaux de l'organisation dans le Community Management (ex sur une page Facebook, sur Twitter, etc.). Bien sûr, les lignes éditoriales et les protocoles doivent être mis en place en fonction des objectifs et de la culture d'entreprise. Rien ne remplacera l'expérience directe dans les médias sociaux et il faut de toute façon se lancer, sachant que des erreurs se feront. Les collaborateurs ont besoin de pratiquer, expérimenter, apprendre et d'accepter de trébucher à l'occasion. Faire de l'expérimentation en interne est moins couteux que de le faire à l'extérieur. Cette expérimentation, pourra par ailleurs permettre de former et de repérer les futurs talents « digitaux » de demain en interne.
En fin de compte, il est difficile de savoir quand et comment lancer ces outils du web 2.0 en interne - et nul ne peut assurer que le marketing 2.0 sur les médias sociaux aura le juste retour sur investissement… mais le plus grand des risques est souvent de ne pas le prendre. Le chemin est périlleux mais nécessaire. Alors que les outils sont en effet différents entre les médias sociaux et l’entreprise 2.0, l'état d'esprit pour réussir sur les deux registres est indissociablement le même. Le monde change, il faut accepter d’opérer une révolution en interne pour s’adapter, car l’adaptation -- plus qu’indispensable au progrès -- est tout aussi requise pour la survie des entreprises.
Je me réjouirais de votre opinion !
Minter
[1] “Entreprise 2.0” est un terme pour indiquer l’installation et utilisation d’outils électroniques en interne pour favoriser l’échange et la collaboration.
