Compte-rendu du Social Media Management Day par Fredcavazza

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Les médias sociaux chez France Télévisions

Table ronde sur les community management chez France Télévisions

C’est Christophe de Kriisiis.fr qui ouvre le bal avec l’interview de Miriam Laouffir de France Télévisions :

  • Ils avaient déjà des communautés très actives (forums…), les médias sociaux sont donc le prolongement naturel de leur travail (lancement officiel de la marque France2 en 2009) ;
  • Ils ont eu une approche empirique avec une découverte progressive des différentes plateformes, la priorité était de faire passer la marque (et ses chaines) dans une logique conversationnelle plutôt que de définir une stratégie rigoureuse ;
  • Ils ont une équipe de 3 personnes avec des transfuges du service Presse (donc avec un bagage culturel initial) ;
  • 3H de veille quotidienne avec plus de 10.000 mentions par jour ;
  • Ils sont en train de travailler sur une charte interne pour harmoniser le travail de prise de parole avec les différentes antennes régionales (beaucoup d’initiatives personnelles) ;
  • Ils accordent une attention particulière à Twitter (la communauté est plus fidèle et réactive que sur Facebook) ;
  • Les contenus des chaines (infos, évènements sportifs et divertissement) sont une formidable matière première pour générer des conversations ;
  • Ils ambitionnent de profiter de l’appropriation des médias sociaux pour adopter des pratiques d’Entreprise 2.0.

Les médias sociaux chez Air France

chez Air France

Arnaud Bourge et Paul Champion d’Air France se font maintenant interviewer par Célia Penavaire des Echos :

  • Leur expérience des communautés démarre en 2006 avec un flashmob ainsi qu’un réseau social dédié aux grands voyageurs en 2008 (Bluenity) ;
  • Ils ont une stratégie globale (se rapprocher des fans) et des tactiques plus ciblées (notamment la page Facebook pour Air France Music) ;
  • Ils exploitent une page globale pour Air France où ils communiquent en plusieurs langues et auprès de différentes cibles (avec une segmentation selon des critères géographiques) ;
  • Ils exploitent également 25 comptes Twitter qui parlent d’infos locales, de conditions météo, d’infos trafic…
  • Une équipe de 6 personnes au siège pour s’occuper de la page Facebook et des animateurs locaux ;
  • « Chaque crise nous rend plus fort » (en moins d’un an ils ont eu le volcan islandais, la tempête de neige et le Japon) ;
  • Coup de chapeau à Maxime et Marie, les deux community managers d’astreinte le WE de la crise du Japon (6000 tweets en 12H) ;
  • Il ont mis en place une organisation en hub pour diluer les pratiques et enseignements auprès des différents métiers ;
  • Ils ne s’intéressent pas trop au nombre de fans, mais surveillent le taux d’engagement (1% sur la page Facebook).

Les marques et leur community management

Table ronde sur le community management

Premier panel avec des représentants de Domino’s Pizza, Microsoft, Ben @ Jerry’s et La Poste animé par Cédric Giorgi :

  • Ils utilisent tous des pseudo pour parler (ou répondre) au nom de la marque ;
  • Microsoft délègue à son agence la gestion quotidienne de la marque Windows 7 et ne s’implique qu’en cas de crise majeure ;
  • La CM de Domino’s Pizza (qui s’occupe de la France et de la Belgique) est rattachée au marketing, mais ses homologues australiens sont rattachés au RP ;
  • Dès 2008 Ben & Jerry’s était actif sur la blogosphère française et même sur Twitter (en avance par rapport aux équipes US) – Est-ce l’avantage de confier cette tâche à une agence spécialisée qui est en avance de phase ? ;
  • La Poste est en train de réfléchir à une nouvelle approche sur Facebook car le compte corporate ne donne pas satisfaction, ils ont déployé un service automatique sur Twitter (@Suivi_avec_Lisa) ;
  • Les panellistes sont d’accord pour dénoncer le terme « fan » sur Facebok qui désigne une relation et des interactions sociales plus faibles qu’un fan d’un groupe de musique (« follower » est plus proche de la réalité) ;
  • Ils ont tous constatés le lancement de Google +1 mais ne l’ont pas encore implémenté ;
  • Ils exploitent tous Facebook et Twitter mais portent également de l’attention à YouTube, aux blogs, aux forums, à Foursquare.

Quels outils pour les médias sociaux chez SalesForce

Interview d'un représentant de SalesForce

Piere-Olivier Chotard de SalesForce au sujet de la jonction entre l’externe (les médias sociaux) et l’interne (CRM et E2.0) :

  • Présentation de Chatter, la solution de RSE et présentation de cas client comme Mark Girl et Dell (couplage Facebook et CRM) ;
  • La mobilité est stratégique : Importance de disposer d’une version mobile des outils de surveillance pour pouvoir gérer une crise / urgence en déplacement ou en WE ;
  • L’intégration de Radian6 était déjà effective, mais va permettre d’évaluer l’influence de ceux qui prennent la parole (et prioriser ainsi les réponses) ;
  • Chatter Graph permet de visualiser les relations entre les collaborateurs et le niveau d’interactivité (vers une Gestion de la Relation Collaborateur) ;
  • De plus en plus d’entreprises intègrent des profils de sociologue pour étudier / modéliser la collaboration interne ;
  • Dernière précision : Chatter est gratuit !

Quelle stratégie sur les médias sociaux ?

Panel sur les stratégies de marque sur les médias sociaux

Nouveau panel avec des représentants de Schweppes, Michel et Augustin, Orange et Canon :

  • Il y a près de 200 pers. qui travaillent sur les médias sociaux dans le groupe Orange => problèmes de coordination et de montée en charge ;
  • Orange est très actif au travers des blogs d’experts de sa division Orange Business Services ;
  • Les fans de Michel & Augustin ont créé la page Facebook et l’ont confié par la suite à la marque ;
  • Cas similaire chez Orangina / Schweppes qui a entrepris en 2009 un gros travail de rassemblement des différentes pages officieuses (et récupéré ainsi près de 600.000 fans) ;
  • Gros travail d’entrée en conversation de Canon avec les nombreux forums de passionnés, la page Facebook est complémentaire car elle permet de faire le lien avec les amateurs (qui se font jeter des forums) ;
  • La page Oasis rassemble 1,6 M de fans, de quoi développer des interactions bien plus riches qu’avec la TV ;
  • Toutes les interactions avec Oasis se font au travers des personnages et non de la marque ;
  • Retour d’expérience de Canon : Twitter fonctionne comme un accélérateur, une caisse de résonance des annonces, permet également de relayer des infos de moindre importance (qui ne méritent pas de communiqué de presse) ;
  • L’investissement sur les médias sociaux est toujours moins cher qu’une seule campagne TV (avec des retombées différentes) ;
  • L’essentiel de l’investissement se fait en temps humain (pas en achat d’espace) ;
  • La segmentation sur les médias sociaux ne fonctionne pas, les membres s’auto-segmentent en s’intéressant à votre contenu ou non ;
  • Yann Gouvernec : « Acheter des fans = Acheter de l’amour. Ca s’appelle de la prostitution et ça ne fonctionne » ;
  • Yann Gouvernec : « La curation c’est prendre les contenus des autres et les publier ailleurs » ;
  • Yann Gouvernec : « Les stratégies de médias sociaux n’existent pas, uniquement une adaptation tactique d’une stratégie globale« .

Facebook en France

Dernière interview avec Julien Codorniou de Facebook :

  • 20 millions d’utilisateurs en France avec une moyenne de 33 minutes par jour et 130 amis ;
  • L’usage premier de Facebook est de partager avec vos amis (conversations privées) ;
  • Le  social gaming est le seul domaine où les acteurs ont su comprendre et monétiser les interactions sociales, les prochains secteurs seront les médias et le commerce en ligne ;
  • Amazon propose une intégration très poussée de Facebook avec le rappel des anniversaires et les listes de souhaits ;
  • Double avantage du système de commentaire proposé par Facebook : moins de trolls car utilisation d’identité réelles et trafic entrant car les commentaires déposés sont visible sur le mur ;
  • Prochaine avancée = open graph tagging permettant de segmenter les publications (possibilité de devenir fan d’un sujet traité par une page) ;
  • « Utiliser le bouton Like et plus le bouton Share » ;
  • « Les community managers sont les trafic managers de demain » (avec un rôle d’arbitrage sur les campagnes).

Seesmic et les médias sociaux

Loïc et Cédric au garde à vous

Publication d’une série de vidéos en partenariat avec Orange et Les Echos : 30 videos pour tout savoir sur votre entreprise et les medias sociaux.

Beaucoup de transparence sur l’offre actuelle de Seesmic : il n’existe pas d’outils répondant à l’ensemble des besoins en rapport avec les médias sociaux. Gros travail de R&D chez Seesmic pour finaliser et améliorer leur offre de monitoring pour les entreprises. une nouvelle version du service à sortir d’ici à cet été. Il sollicite la communauté pour les aider à améliorer leur offre.

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Fin d’une journée très enrichissante sur l’état du social marketing en France. Le constat que je peux en faire est qu’il y a encore un gros écart entre les pratiques des marques américaines et des françaises. Cet écart se justifie à la fois par la maturité des annonceurs et surtout par la maturité du marché : MySpace, YouTube, Facebook, Twitter… sont des services US donc forcément bien représentés dans leur pays.

Ceci étant dit, je reste persuadé que pour pouvoir pleinement bénéficier des opportunités des médias sociaux, les marques doivent « passer la seconde » et se détacher des éternels débats « Vais-je me faire critiquer si j’y vais ?« , « Quid du ROI ?« , « Plus j’ai de fans et mieux ça sera« … Tout ceci n’est à mon sens pas tant un problème de compétences ou de volonté, mais plus un problème culturel lié à l’éducation des équipes et de la Direction Générale dont le jugement est pollué par de nombreux mythes (cf. Vers une 3ème phase de maturité des marques sur les médias sociaux).

Fredcavazza