Problématique : Comment réussir à allier la gestion d'un réseau de points de vente avec le développement d'un site marchand ?
Adéquation/adapatation du positionnement à l'image de marque
Le site marchand est-il appréhendé comme la continuité des magasins physiques ou bien plutôt comme un canal de distribution à part, à penser dans son intégralité ?
Cela dépend de la stratégie adoptée par l’entreprise. Tout dépend si l'entreprise investit ce canal dans une perspective de stratégie multicanal. On parle aussi de « pure-player » ou de « click & mortar » selon que l'entreprise possède un site e-commerce on-line ou existe déjà en off-line.
L'entreprise doit déterminer la place d'Internet dans le circuit de distribution en décidant si celui-ci doit se substituer à un autre canal de vente ou être intégrer dans le cadre d'une politique multicanal. Une entreprise peut tout a fait s’implanter sur Internet pour coupler son offre de magasin physique avec un site Internet complémentaire.
Être présente sur Internet est un enjeu majeur pour une entreprise. Sa présence sur ce média est devenue une nécessité. Le web est un outil indispensable si elle veut assurer sa pérennité.
Un site est une vitrine qui permet à l'entreprise de présenter son offre de produits et de services aux internautes qui passent devant qui passe sur la toile et les inciter à entrer visiter son site. Il permet de s'adresser, en direct, à des clients potentiels, de raccourcir les délais de traitement d'une demande...Le site peut être un complément aux points de vente ou aux catalogues papier en permettant d'accroitre la zone de chalandise par exemple. Quel que soit les destinataires d'un site, un site doit permettre à une entreprise d'optimiser sa politique de référencement en créant un nouveau canal de distribution.
Quelles sont les difficultés majeures pour conserver son image de marque à travers un site marchand ? Quelles sont les règles principales à respecter ? Quels sont les éléments les plus importants pour conserver son identité ? Comment arriver à retranscrire le positionnement d’une enseigne sur un site internet ? Le code couleur et la charte graphique y ont-ils une place importante ?
L'identité visuelle, la charte graphique...doivent distinguer l'entreprise. Le positionnement doit se refléter dans la page d'accueil du site. Il doit donc respecter la charte graphique et « l'esprit » de la marque.
Le développement du e-commerce impose un renouvellement des règles qui régissent le mix marketing en imposant une nécessaire cohérence entre les actions de communication on-line et off-line. Le site doit être considéré au même titre qu'un autre outil publicitaire à part entière.
Il doit y avoir une cohérence entre tous les éléments de communication dans une approche globale. C'est essentiel !
L'adaptation au mix marketing
Dans cette seconde partie, nous cherchons à voir quelles peuvent être les modifications apportées ou à apporter au mix marketing pour réussir sur Internet.
Politique de produits :
Une enseigne doit-elle proposer les mêmes produits que ceux présents dans ces magasins ou procéder à une sélection ? Pourquoi ?
Cela dépend de sa politique de merchandising. Il arrive parfois que les gammes soient trop étendues pour que tous les produits puissent être présentés sur un site e-commerce. Une sélection est alors opérée pour ne garder que les produits phares.
Quelles sont les différentes techniques pour palier à la virtualité des produits ? Sur quels éléments faut-il plus précisément faire attention pour que les clients ne se détournent pas du site ?
La réalité augmentée qui se développe actuellement permet de mettre le client en situation d'achat virtuel de la même façon qu'il le serait en magasin. Avec même un petit « plus » puisqu'il peut intégrer le produit qu'il convoite dans son espace de vie et le mettre ainsi en « situation ».
Politique de prix
S'il existe des écarts de prix entre ceux affichés sur le site et ceux des magasins, quelles peuvent en être les raisons ?
Les tarifs pratiqués sur le web doivent être identiques à ceux des autres canaux de distribution. C'est le cas par exemple d'une enseigne « click&mortar ». On retrouve sur le web les stratégies de prix classiques selon l'objectif visé par l'entreprise.
Mais il peut y avoir : des offres « spécial Internet » qui ne diffuse le produit que via Internet ou des offres de prix « spécial Internet ». Le but est d'inciter les clients à venir visiter le site ou bien de générer du trafic dans les magasins physiques.
Avez-vous observé une différence quant à la politique promotionnelle des enseignes depuis leur arrivée sur Internet ? Diffère-t-elle de celle des MAGASINS physiques ?
La concurrence se fait essentiellement sur le prix et le type de produit proposé. Comme dans un magasin physique, le but de cyber-vendeur est de faire acheter le produit.
Politique de communication :
Quels sont les meilleurs supports pour communiquer sur l’existence du site Internet ?
Pour qu'un site génère du trafic, il faut qu'il soit visible des internautes. Pour cela, l'entreprise doit référencer son site sur des moteurs de recherches qui permettront à l'internaute par le biais du « search marketing » d'utiliser de mots clés pour retrouver le site.
L'entreprise peut également acheter des liens commerciaux ou avoir recours à l'achat d'espace publicitaire.
L'entreprise peut également avoir recours à une « opération flash » à une stimulation de la demande à court terme par le biais d'une réduction de prix, à l'achat par lot, à des jeux-concours...etc.
L’ouverture d’un site internet a-t-elle un impact sur l’ensemble de la communication d’une enseigne ? Si oui, quels sont les principaux changements ?
La multiplication des possibilités offertes pour communiquer en combinant tous les outils.
Les moyens de communication, voire de création, sont multiples : la bannière, la fenêtre en « pop up » ou non, le corner...etc..offre des possibilités à l'infini.
Politique de distribution :
Depuis quand Internet a-t-il été perçu comme un canal de distribution à par entière par les entreprises ?
Au début du XXIème siècle, certains parlaient d'Internet comme un « nouveau canal de distribution » qui serait une chance pour la stratégie de distribution multi-canal.
Pensez-vous que le e-commerce pour surpasser voir remplacer les autres canaux de distribution à terme ?
Cela dépend du secteur d'activité. Il existe déjà sur Internet des cyber-vendeurs qui ne vendent que sur ce canal. Dans la majorité des cas, les sites de e-commerce sont couplés avec ceux des magasins off-line. Mais pourquoi pas envisager, à terme, la fin des magasins physiques. On assiste déjà dans de nombreux cas, à l'utilisation d'Internet comme un canal de vente à part entière, réduisant ainsi les magasins physiques au rang de compléments.
Cependant, il faut tenir compte de l'évolution des mentalités. Et dans certains cas, les consommateurs ne sont pas encore prêt à ne pas être « en contact » avec le produit, de ne pas le toucher, par exemple.
Il faudra suivre également l'évolution des techniques relatives à la vente à distance et le développement du commerce ubiquitaire par exemple qui, quand il prendra son ampleur pourrait apporter des modifications certaines au mode de distribution actuelle.
Les cyberacheteurs (comment les faire venir, leur satisfaction...etc)
Dans cette partie, nous souhaitons voir plus précisément si le développement d’un site marchand influe les comportements des consommateurs, s’il a permis la conquête de nouveaux clients ou bien s’il a converti des clients des sites physiques en client du site marchand, ou encore les deux en même temps.
Une fois le cyberacheteur sur le site Internet, comment faire en sorte qu’il devienne un client ?
Être présent sur le web implique d'avoir une « vitrine » que les internautes peuvent venir visiter pour augmenter la visibilité de l'entreprise, de ses produits, de ses marques. L'entreprise doit transformer l'internaute qui surfe devant sa vitrine en « consonnaute », en « cyberacheteur ». Pour cela, l'entreprise doit être visible sur le net et marquer de sa présence le parcours du consommateur. Le but pour l'entreprise étant de véhiculer son image de marque et d'accroitre ses ventes.
Faire acheter un client pour la première fois est toujours difficile. Mais il est tout aussi difficile de l'inciter à revenir. Aussi faut-il que le cyber acheteur ai recours à des « astuces » pour inciter le consommateur à l'achat. Il peut faire un effort au niveau de l'animation commerciale et de la promotion. Il peut se servir « d'évènements » forts comme la rentrée des classes, les fêtes de fin d'année...etc.
Il peut également utiliser le « cross-seling » ou le « cross-merchandising » qui permet d'augmenter le panier d'achat voir de guider le cyber-acheteur vers d'autres offres qui peuvent l'intéresser et faire en même temps du « up-selling » en tirant le client vers des produits de gammes supérieures qui généreront plus de profit.
Par rapport à un réseau physique, y-a-t-il une différence notoire en termes de satisfaction client ?
Il ne faut pas négliger la réticence de certains clients à acheter via ce type d'outil. Réticence lié : soit au fait qu'ils préfèrent voir et toucher le produit ; soit parce qu'ils privilégient le contact humain à l'achat vitruel : soit parce qu'ils manquent de confiance dans le service après-vente.
Ce qui fera la différence c'est l'image du commerçant en off line. Plus celle-ci sera bonne, plus le consommateur sera tenté de faire ses achats via le site Internet de l'entreprise.
Il reste cependant encore une impression de risque liée au paiement par carte bancaire via les méthodes de transaction, au fait de « payer d'avance » un produit qu'ils ont peur de ne pas recevoir. Les entreprises travaillent beaucoup sur ce point pour augmenter la confiance du client à ce niveau.
Les comportements d’achat sont-ils différents entre les magasins et le site internet ? (visite, achat plus fréquent ?)
Sur Internet, les comportements d'achat sont liés à la commodité – éviter le déplacement en boutique - et au prix. On peut parfois voir des achats d'impulsion au même titre que ceux qui se font dans les magasins physiques.
Le développement d’un site internet a-t-il facilité et/ou renforcé les relations entre les enseignes et ses clients ou au contraire les a éloigné ?
Le canal Internet permet d'augmenter le taux de contacts avec le client. Internet est donc plutôt un agent de renforcement des liens entre le client et le vendeur. Dans la mesure où celui-ci est joignable 24h/24 par le biais de son site.
Le lien privilégié que l'entreprise peut créer par ce biais peut ensuite se prolonger via les forums ou les réseaux sociaux.
Le site internet permet-il de mieux adapter l’offre aux besoins des clients ? Si oui, de quelle manière ?
Grâce au lien privilégié créé avec l'internaute par le biais de son site, une entreprise peut personnaliser sa relation avec le client en identifiant ses attentes et ses besoins et en adaptant l'offre et le conseil par la reconnaissance intelligente du client : recueil d'informations au moment de la visite ou lors de l'achat ou lors de la saisie de l'adresse e-mail...par exemple.
Des techniques existantes pour créer une relation « one to one » avec les internautes : le e-mailing, la newsletters, webzine...en font partie. Elle fonctionne dans une logique de stratégie « push » et permettent de segmenter les clients en fonction de leur comportements d'achat, de leur critères socio-démographique, de leurs centres d'intérêt...
Quels sont pour vous les apports du web 2.0 au marketing internet ? dans quelles mesures est-il utilisé par l’entreprise ?
Si être présent sur Internet est une nécessité pour une entreprise, Internet doit être pensé comme un outil nécessaire pas comme un moyen de plus qui n'apporte rien à l'entreprise.
En d'autres termes, le e-marketing doit donc s'intégrer au mix marketing. Le choix du canal Internet doit être cohérent avec les axes stratégiques de l'entreprise et s'intégrer dans son mix marketing.
Propos recueilis par Aude Wartelle et Lucile Dupont Huin, étudiantes en Master Marketing et Stratégie à l'Université Paris Dauphine
